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江小白:小趋势制胜

来源: 录入时间:19-01-06 17:36:21

江小白已不再是酒行业的叛逆小子,而是变成了一个传统产业升级的经典样本。究其原因,是江小白踏准了各种小趋势节奏。经过实践和时间的检验,这些小趋势也逐渐变成了大趋势。未来藏在小趋势中,坚持做正确的事情,自然会有正确的结果。

7年前,一个定位年轻人的白酒品牌江小白,出现在市场上时,传统白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江小白活不过一年。

7年后,这个共识已经发生了改变,“白酒年轻化”的小趋势逐渐成为整个白酒行业共同讨论的焦点。茅台、五粮液、洋河等,都纷纷推出各自的年轻化产品。

“小趋势”似乎要在成为“大趋势”和“共识”之后,才会被众人重新认可、接受。整个人类历史进程中,在每一个新文明的开端,都会出现此类现象,比如第一次工业革命中,机器生产取代手工劳作成为共识前,也被工人奋力抵制。

商业世界,同样如此。

这几年我一直在观察江小白,它饱受争议和质疑,但做的每一件事,经过时间的沉淀,又逐渐显露出踩准各种大小趋势的一面。

每年都会有大量的文章解读江小白,但在千篇一律的角度外,是否可以从更深层次,尽可能还原江小白成长的本来面目?

01

包装简素化

在江小白的成长轨迹中,包装简素化是第一个小趋势,它踩准的是年轻人的审美观之一。虽然不同品类的创新潮流各有不同,不同阶层的审美和接受度不同,但整体上,传统人群心态和品味的年轻化,以及年轻人新品味的崛起,势不可挡。

酒瓶设计是一个极富空间创意的设计。我国白酒历来讲究悠久的历史和深厚的文化底蕴,加之每个地方都有不同的地域特色和酿造工艺。因此,传统白酒品牌在酒瓶设计上,十分注重体现地域文化特色,试图展现产品深厚的文化内涵,并以求引起消费者的共鸣。

在这个长久以来主张呈现厚重历史人文感的酒瓶设计主流中,江小白反其道而行之,强调对差异的控制,强调设计简素化。

光瓶印字,一个几分钱的纸套就是它的包装,一切都与传统厚重、辉煌的风格大相径庭。纸套包装是江小白首创,从成本控制来看,其单瓶酒的包装成本占总体的10%,对比传统包装,可以节省20%。

简素化设计也更易于识别和记忆。当消费者第一次接触到江小白的光瓶产品时,大脑中首先搜寻的是一种感官方式,一个可用于品牌识别的视觉非语言信息。于是,区别于传统白酒酒瓶设计的江小白,能够迅速被消费者识别并记得更久。

简素化更是江小白“简单纯粹”理念的外在呈现。让简单的设计得以延伸的是一种感受的容纳性,当我们把注意力转移到“简单”上,才能接纳世界诸多文化中难以想象的多样性。

越简单的设计,灵魂越纯粹。就是这样的见素抱朴,在日后,被诸多白酒品牌竞相模仿。

然而,一个简单的包装设计,一个纸套,几句语录,并非是江小白能在白酒红海挤占到新位置的原因。在简单的背后,把产品做好,将产品高效送达到消费群,与消费群高效互动,高效地刺激人群的消费频率,才是江小白赢得用户、赢得市场的逻辑。

02

味道利口化

简素化的包装设计,吸引的是感官感受。如果从饮品的底层本质剖析,其实江小白做的是为人类口感提供多样化的选择。

如果说各类App如抖音、得到、微博、王者荣耀等,是以不同的形式争夺用户的碎片化时间。那么同理,无论是烈酒、葡萄酒,还是碳酸饮料、果汁饮品等,都是通过提供不同的口感味道,抢占消费者的舌头。

在酸、甜、苦、辣的复杂口感体系中,江小白选择了一条轻口味的小趋势路线。看似与传统重口味的白酒“背道而驰”,但谁也不曾料想,这个不按传统套路出牌的新兴者,竟在激烈的白酒市场中,杀出一条血路。

于大多数酒企而言,江小白或许是竞争对手,但江小白从未将

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责任编辑:侯淑丽

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